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De la “Bogotá Coqueta” a “Bogotá Mejor para todos y todas”

Poca gestión y mucho marketing

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Hoy se debate sí es “Bogotá mejor para todos” o “Bogotá mejor para todos y todas”. Pero, ¿Deben existir estos lemas para marcar los supuestos avances de cada administración y que son un sobrecosto de la señalización de obras y espacios?

Alirio Uribe Muñoz, cumpliendo su función de representante de los Bogotanos, interpuso una acción de cumplimiento para que se aplicara un acuerdo de 2009 del Concejo de la ciudad que Enrique Peñalosa estaba incumpliendo y que ordenaba el uso del lenguaje incluyente, modificando el lema “Bogotá mejor para todos” que acompaña toda la publicidad de la Administración y la señalización de sus obras, por “Bogotá mejor para todos y todas”.

La presente entrada no permite debatir sí se debe o no usar el lenguaje incluyente en las comunicaciones oficiales o en la comunicación cotidiana de los ciudadanos, sino plantear un nuevo debate: ¿deberán las administraciones de Bogotá usar marcas?

Primero, una aclaración sobre el fallo del juez que obliga a Peñalosa cumplir la ley (así estamos en Bogotá, toca forzar al alcalde a hacer lo mínimo). El cumplimiento del fallo, que la Administración apelará, NO causa ningún gasto adicional para Bogotá, ya que se debe aplicar en los productos futuros, luego de que se utilice lo que ya se ha producido. No caiga en los fake news.

Ahora, ¿de dónde viene esta costumbre de en cada administración se use un lema diferente? Se remonta al menos a la primera alcaldía de Mockus, que en un intentó por la construcción de una imagen compartida de ciudad, se invento “Bogotá coqueta”. Con la invitación de enviar piropos a la ciudad, la marca se arraigó fuertemente, pero una vez llegó Peñalosa a su primer periodo el preciado lema se archivó. Nació “Bogotá 2600 metros más cerca de las estrellas”, que Mockus al volver convirtió en “Bogotá para vivir todos del mismo lado”.

Desde entonces los gatos en publicidad y comunicaciones iban en aumento con cada administración y la identidad que pretendía generar cada lema se volvía etérea por su constante cambio. El proceso de la construcción de la marca Bogotá empezó en 1995 y estaba dirigido a los ciudadanos y luego a los demás grupos de interés (turistas, inversionistas y migrantes potenciales)..

Pero con la llegada de Lucho a la Alcaldía extendió el uso de los lemas -el suyo “Bogotá sin indiferencia”- a la señalización de obras y espacios. Aparecieron los lemas en pancartas, nombres de parques, señalización de reservas, vestimenta de funcionarios y contratistas, etc. Empezó una cultura institucional de marcar lo hecho como “perro marcando territorio”.

Desde entonces, con cada cambio de administración, además de seguir aumentando el gasto en publicidad, se debe incurrir en el costo de renovar toda la señalización, indumentaria de funcionarios, etc., para poner la marca de turno. Vino la “Bogotá positiva” de Samuel Moreno, luego la “Bogotá Humana” de Gustavo Petro y por supuesto, la “Bogotá mejor para todos” de Peñalosa. Peñalosa llegó pisando fuerte, con una directora de comunicaciones que nos cuesta 338 millones al año y en la época de Santos el derrochador (que en sus primeros 4 años ya se gastaba 2,3 billones en publicidad).

Hace unos meses, nos llegaba la denuncia de algunos ambientalistas preocupados por las finanzas de la ciudad. La administración de Petro, queriendo perpetuar su gestión en la memoría de los visitantes, como si lo hecho fuera de él y no de la ciudad que lo contrató para tal fin, señalizó los espacios naturales de la ciudad con su lema. Llegó Peñalosa y removió las señales, en perfectas condiciones, para incluir su marca en unas nuevas.

A Bogotá no le sobra la plata, y debemos preguntarnos si el ejemplo a seguir es el del presidente, ¡que los hechos hablen por sí solos! Un informe Veeduría Distrital reveló que unos de los principales contratistas del Distrito en 2016 fue El Tiempo. TransMilenio, entidad pública, mantiene contratos millonarios con Semana, El Tiempo y El Espectador.

La ciudad ya tiene sus símbolos, que no necesitan ser reconstruidos cada administración. El amarillo y rojo de su bandera representan justicia, clemencia, virtud y benignidad, y libertad, salud y caridad. Su escudo (sobrio y muy bonito) representa firmeza, el valor y la intrepidez.

Hoy que se discute si es “Bogotá mejor para todos ¿y todas?”, propongo que mejor volvamos mejor a la época se que se marcaba y señalizaba la ciudad con sus símbolos, no con la campaña de cada alcalde.

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